Category: 個人觀點與評論

  社會科學的變革，伴隨著典範(Paradigm)的轉移，舊的不一定會死去，新的卻似乎會更具吸引力。關於典範轉移的東西，如果自己讀書的話，會覺得很無聊，而且不會覺得有什麼重要，不過聽老師上課就會覺得很有趣而且重要，因為老師們通常就是典範轉移的見證者。又是「東南亞的旅遊管理」課程，這次講師講「創意觀光」(Creative Tourism)。門外漢，很容易望文生義地認為，創意觀光就是把觀光弄得很有創意。事情不是憨人想得那麼簡單，這其實是典範轉移的結果。社會科學的變革，大致上可以說經過以下典範：發展理論(development)、替代性方案(alternative)、永續經營(sustainable development)、創意經濟(creative economics)。 發展理論是大家最熟悉也最容易接受的典範，同時它也歷史最久的典範，從一九五○年代開始到現在都有其足跡，重點在成長(growth)有一條道路，總有一天低度開發國家會邁向已開發國家階段。依賴理論(dependency)也可說是在此典範下蘊孕的，用以批判發展理論，依賴的結果就是更需要依賴。它會成一個循環，在貧窮人口裡，就是「愚蠢→貧窮→痛苦→愚蠢」三者間循環；在中產階級裡，則是「知識薄弱(intellectual weak)→心靈失落(spiritual lost)→文化無根(cultrual rootless)→知識薄弱」三者之間循環。這樣的路線，被認為是西方化的路線。於此典範下的觀光，就是「大眾觀光」(mass tourism)，其追求觀光客的成長，認為有一個隱形的手會調節，而造就發展，其後果也是顯而易見的糟。發展了誰？ 替代性方案(1980)只有兩個成功的例子，是印度和南韓，但這個要走和別人不一樣的路，就是要怪怪的，原因不明。發展有利基(niche)的旅遊，針對少數特定的群體。這個錢太少了，而且對環境仍有一定的壓迫。 因此後來又有永續經營(1990)，永續經營仍想要發展，不過它建立在成長和對話(conservation)的基礎上，需要協同社會責任(CSR, collabration social resposbility)，必須具有三個要素：對話(coversation element)、教育意義(educational element)、當地人參與(people participation)。發展了誰？似乎都是財團或公司。不過，也有不少社區(CBT, community based tourism)在此典範下開始永續經營，然而同樣的經營模式無法複製到另一個社區，因為每個社區的脈絡不一樣。 最後這個創意經濟(2010)來源不明，因為它非常新穎，有人說和蘋果的賈伯斯有關。它首要任務在尋找文化資產(cultural assesets)，它可以是任何東西，阿公、阿媽、阿伯、阿嬸都是，然後從其中發掘知識、想法、技術，以產生比較利益(comparative advantages)。比較利益具有以下特性，它只有唯一、它很難找、它是很個人的、它可以賣錢。要注意有一個創意階級(creative class)，這些人想要的是體驗(experience)，同時注意到女性地位的改變(change in the status of women)。講師，是個女人，對於這個「女性地位的改變」不屑一顧，他說整份報告書有150幾頁，光這個女性地位的就寫了18頁，但在泰國，人妖、變裝癖、同性戀等等就是生活一部份，沒啥新奇的。移動不再是要逃離什麼東西，而是要追尋某個東西(a moving toward something, rather than away from something)，追尋那些漂亮(beautiful)、獨特(unique)、道地(authentic)的東西。會開始尋找更深層的旅行的意義(陳綺真！？)，趨向個人，以往崇高的文化(high culture)將走向平民文化(popular culture)。那麼，在創意經濟下的創意觀光要賣什麼？賣體驗。 下週，我們班就要到清堪進行關於創意經濟的作業。老師和講師都會一起去，我相當期待這個涼涼的旅程。

  又是「東南亞的觀光管理」，這週是學長來專題演講，講的是「創造旅遊品牌」(Creative Tourism Brand)。品牌用在市場傳銷上，會傳達某些訊息，這個過程我們稱為「傳播」(communication)，重要的不是你說什麼，而是消費者接受到什麼。何謂「品牌」？「品牌」和「牌子」有什麼不一樣？隨便拿起手上的筆，你都可以看到上面有個「牌子」，你會說它是「品牌」嗎？如果你從小到大，忠誠地使用它，不論在哪裡都只買這個「牌子」，那你大概就會說它是「品牌」了。它擁有人給它的價值，它就是「品牌」。這樣會讓顧客再回流的特質，使成就「品牌」變成每個牌子都想要達到的境界。 LV之所以是品牌，因為包包不是用來裝東西，而還有別人看待背這個包包的眼光；星巴克咖啡就算喝完了，還是要把杯子留下來，因為這樣別人會知道你喝的是星巴克。這就是品牌。 各個國家、地區也都致力於將自己的地方打造出品牌。最成功的旅遊品牌非「我愛紐約」(I LOVE NY)莫屬了，這個品牌從T恤、包包、吊飾到歌曲，它既是口號，還屬於每一個遊客。那麼，東南亞各個國家的情況呢？除了馬來西亞一直使用的是「Malaysia, Truly Asia」外，幾乎其它東南亞國家都換過或再補強其品牌。 學長認為新加坡的品牌打造最值得介紹一番。新加坡使用「UNIQUELY Singapore」五年，最近換成「YourSingapore.com」。過去的旅遊品牌都在強調自己有什麼吸引人的地方，而新加坡也理解自身不是一個觀光資源豐富的地方，所以由觀光客來自己定義新加坡，其官方網站也提供能夠相當客製化的旅程。 當然，旅遊品牌的建立和直接能夠帶來的觀光客也不盡然成比例。有些國家如美國、泰國，就算不做什麼，也是會有一堆觀光客。一份由Bloom Consulting於二○一一年進行調查，其中前二十五名的國家品牌中，第一名是美國，中國大陸第六名，泰國第十名，香港第十一名，唯三的非歐亞國家就是澳洲、埃及和墨西哥。總共約有一百五十幾個國家/地區參與評鑑。不過沒有台灣的。

  今天是第一天在法政大學上課，上的是「東南亞的觀光管理」(Tourism Management in South East Asia)。一開始上課，老師大概花了十幾分鐘和同學們討論期末旅行的時間。碰巧這週是專題研討，老師邀請了學長助教進行講題為「利用『觀光行銷』來吸引觀光客」(Attract Tourists with “TOURISM MARKETING”)。下面簡單摘要：何謂「觀光行銷」(Tourism Marketing)？觀光，是「旅行」+「休閒」，是一個找快樂的過程；行銷，即市場，即有買方，有賣方，交易的東西可能是商品，可能服務。如此，將「觀光」和「行銷」拼起來，對於「觀光行銷」應該就八九不離十了！ 行銷或者市場，從商品開始演變的。一開始，人們生產出多的東西，而後能夠到市場去交換。接著，人們使用各式銷售技巧讓商品順利售出。最後，就是依照顧客要求，量身打造其會購買的商品。行銷學裡頭的4P, 同樣能夠被應用到觀光中，4P就是產品(product)、產地(place)、價格(price)、促銷(promotion)。其中，在觀光行銷中，產品和產品彼此關連，因為當我們在行銷一個產地或地方(place)時，這個地方也就成為產品(product)了。它可以是實體貨品，也可以是服務或想法，這些構成值得親身經歷的體驗，自然就會有人到訪了。例如：到寺廟去，聞到香、燭，就是一種體驗；到瀑布去，體會一種沁涼的快感，絕對是和在家裡洗冷水澡不一樣的。 我們可以這些地方分為幾類：有趣的建築(新加坡的魚尾獅、馬來西亞的雙子星大廈)、歷史古蹟(馬來西亞的麻六甲、柬埔寨的吳哥窟)、文化設施(新加坡的金榴槤國家劇院)、宗教場所(馬來西亞的粉紅清真寺、菲律賓的教堂)、特殊街區(越南的36行)、公共廣場(泰國的皇家田)、散步路線(緬甸的烏本U Bein橋)、自然山河海(越南的下龍灣、汶萊的象鼻猴)、紀念碑(寮國的凱璇門)或交通運輸系統(泰國的嘟嘟車)。另外，在特殊時節的節慶活動，也是可以作為行銷產品的成份。 關於觀光產品的分析，可以分為核心產品、支持性產品、生活性產品。核心產品包括：觀光景觀、文化(和非營利)景觀、歷史遺址(或紀念碑)、娛樂設施、運動設施、購物；支持性產品包括：紀念品和套裝旅遊、餐廳、住宿、交通、其它；生活性產品則包括：街道(人行步道)、非物質遺產、指標、建築、商站、安全、人員、公園和路徑。 觀光客行為的分析來自幾個因素，可由社會性、技術性、經濟性、生態性和政治性等因素來看。這些因素的分析有些以群體、文化圈為單位、有些以國家為單位。 講者先印製投影片給大家，而且泰文和英文常常有參照，所以上起課來不敢說百分之百吸收，但七八成也是沒有問題的。

暨南國際大學的華語文教學研究所在這學期末舉行了一連串的專題演講，講師內容堅強，包括：「敢」動教學的朱文宇老師、台師大華語文教學研究所前所長信世昌老師，以及透過語言研究實現人文關懷的鍾鎮城老師。先前聽了信世昌老師的《華語教師的國際化與專業化》，和大家分享心得：信世昌老師有一個華語推廣的夢想：想像一下你在過海關的時候，海關人員和你講華語；購物的時候，售貨員用華語向你介紹；瀏覽網站的時候，都有華語版。這是「夢想」，可能十年、二十年可以實現，也可能永遠不會實現。但是抱著這樣的夢想，是使華語老師一直、一直堅持下去，而不會覺得工作很無聊的激勵。 華語教學的內涵是以華語作為第二語言之教學，其對象是外籍人士及海外華裔。如果我們把本國人的語文教學當作「1.0語」教學，而外國人的華語教學當作「2.0語」教學的話，當中還有一些介於兩者之間：回國僑生，可以「1.3語」教學；海外人母語社群，如馬來西亞可視為「1.5語」教學；海外華裔，如林書豪或美、日、韓華裔，則為「1.7語」教學。「華語教學」絕對不是本國人的語文教學，理想上是2.0的華語教學，但對於1.3、1.5、1.7語，華語老師都有較容易跨入的能力。 台灣對外的華語的推廣有一些現實，它面臨必需和英語爭第一外語地位的困境，也面臨中國大陸孔子學院的競爭。華語不像英語，有許多國家在推廣，不僅英國、美國在推廣，新加坡、南非也在推廣。我在詩力諾寺學校服務，裡頭的外籍老師，來自奈及利亞的老師，也是推廣英語。甚至連台灣自己也在推廣英語，甚至透過法律規定學校科目必學英語，台灣並沒有英國殖民的歷史，卻也在推廣英語！日語和韓語對外推廣時，似乎沒有這些阻力和競爭，因為日本推廣日語，南韓推廣韓語都是唯一國家，不過哪天北韓若開放了，南韓也會緊張了！ 大陸的華語老師若有機會到國外去，拼了命地想辦法留在國外；相反的，台灣的華語老師或整個華語教學圈子，仍舊將華語教學停留在外派的機會，而不是爭取正式的教職，甚至兼課。少了那麼一點點的冒險患難的精神，也少了那麼一點點刻苦耐勞的堅持。更重要的是，整體社會少了國際化的方向，新聞整天都播些無關緊要的雞毛蒜皮事兒。在香港，雖然電視台不多，就十幾台，不過轉一圈之後，大概也能知道國際上的大事了；大陸還比台灣更國際化。同時，大陸人求知若渴，除了透過層層關卡才進到大學窄門，個個是菁英中的菁英外，由於資訊相對不流通，大陸學生對於掌握知識的老師也就更積極地求教，抄下有用的書籍。 華語老師必須具備有以下專業：第二語言教學法、漢語語言學、發音和國文能力。也應當有以下素養：跨文化的素養、任外語的能力、國際觀(海外經驗)、和國際人士互動的經驗、善於表達與溝通、知己知彼(大陸)、敬業與韌性。