Category: 個人觀點與評論

  社會科學的變革，伴隨著典範(Paradigm)的轉移，舊的不一定會死去，新的卻似乎會更具吸引力。關於典範轉移的東西，如果自己讀書的話，會覺得很無聊，而且不會覺得有什麼重要，不過聽老師上課就會覺得很有趣而且重要，因為老師們通常就是典範轉移的見證者。又是「東南亞的旅遊管理」課程，這次講師講「創意觀光」(Creative Tourism)。門外漢，很容易望文生義地認為，創意觀光就是把觀光弄得很有創意。事情不是憨人想得那麼簡單，這其實是典範轉移的結果。社會科學的變革，大致上可以說經過以下典範：發展理論(development)、替代性方案(alternative)、永續經營(sustainable development)、創意經濟(creative economics)。 發展理論是大家最熟悉也最容易接受的典範，同時它也歷史最久的典範，從一九五○年代開始到現在都有其足跡，重點在成長(growth)有一條道路，總有一天低度開發國家會邁向已開發國家階段。依賴理論(dependency)也可說是在此典範下蘊孕的，用以批判發展理論，依賴的結果就是更需要依賴。它會成一個循環，在貧窮人口裡，就是「愚蠢→貧窮→痛苦→愚蠢」三者間循環；在中產階級裡，則是「知識薄弱(intellectual weak)→心靈失落(spiritual lost)→文化無根(cultrual rootless)→知識薄弱」三者之間循環。這樣的路線，被認為是西方化的路線。於此典範下的觀光，就是「大眾觀光」(mass tourism)，其追求觀光客的成長，認為有一個隱形的手會調節，而造就發展，其後果也是顯而易見的糟。發展了誰？ 替代性方案(1980)只有兩個成功的例子，是印度和南韓，但這個要走和別人不一樣的路，就是要怪怪的，原因不明。發展有利基(niche)的旅遊，針對少數特定的群體。這個錢太少了，而且對環境仍有一定的壓迫。 因此後來又有永續經營(1990)，永續經營仍想要發展，不過它建立在成長和對話(conservation)的基礎上，需要協同社會責任(CSR, collabration social resposbility)，必須具有三個要素：對話(coversation element)、教育意義(educational element)、當地人參與(people participation)。發展了誰？似乎都是財團或公司。不過，也有不少社區(CBT, community based tourism)在此典範下開始永續經營，然而同樣的經營模式無法複製到另一個社區，因為每個社區的脈絡不一樣。 最後這個創意經濟(2010)來源不明，因為它非常新穎，有人說和蘋果的賈伯斯有關。它首要任務在尋找文化資產(cultural assesets)，它可以是任何東西，阿公、阿媽、阿伯、阿嬸都是，然後從其中發掘知識、想法、技術，以產生比較利益(comparative advantages)。比較利益具有以下特性，它只有唯一、它很難找、它是很個人的、它可以賣錢。要注意有一個創意階級(creative class)，這些人想要的是體驗(experience)，同時注意到女性地位的改變(change in the status of women)。講師，是個女人，對於這個「女性地位的改變」不屑一顧，他說整份報告書有150幾頁，光這個女性地位的就寫了18頁，但在泰國，人妖、變裝癖、同性戀等等就是生活一部份，沒啥新奇的。移動不再是要逃離什麼東西，而是要追尋某個東西(a moving toward something, rather than away from something)，追尋那些漂亮(beautiful)、獨特(unique)、道地(authentic)的東西。會開始尋找更深層的旅行的意義(陳綺真！？)，趨向個人，以往崇高的文化(high culture)將走向平民文化(popular culture)。那麼，在創意經濟下的創意觀光要賣什麼？賣體驗。 下週，我們班就要到清堪進行關於創意經濟的作業。老師和講師都會一起去，我相當期待這個涼涼的旅程。

  又是「東南亞的觀光管理」，這週是學長來專題演講，講的是「創造旅遊品牌」(Creative Tourism Brand)。品牌用在市場傳銷上，會傳達某些訊息，這個過程我們稱為「傳播」(communication)，重要的不是你說什麼，而是消費者接受到什麼。何謂「品牌」？「品牌」和「牌子」有什麼不一樣？隨便拿起手上的筆，你都可以看到上面有個「牌子」，你會說它是「品牌」嗎？如果你從小到大，忠誠地使用它，不論在哪裡都只買這個「牌子」，那你大概就會說它是「品牌」了。它擁有人給它的價值，它就是「品牌」。這樣會讓顧客再回流的特質，使成就「品牌」變成每個牌子都想要達到的境界。 LV之所以是品牌，因為包包不是用來裝東西，而還有別人看待背這個包包的眼光；星巴克咖啡就算喝完了，還是要把杯子留下來，因為這樣別人會知道你喝的是星巴克。這就是品牌。 各個國家、地區也都致力於將自己的地方打造出品牌。最成功的旅遊品牌非「我愛紐約」(I LOVE NY)莫屬了，這個品牌從T恤、包包、吊飾到歌曲，它既是口號，還屬於每一個遊客。那麼，東南亞各個國家的情況呢？除了馬來西亞一直使用的是「Malaysia, Truly Asia」外，幾乎其它東南亞國家都換過或再補強其品牌。 學長認為新加坡的品牌打造最值得介紹一番。新加坡使用「UNIQUELY Singapore」五年，最近換成「YourSingapore.com」。過去的旅遊品牌都在強調自己有什麼吸引人的地方，而新加坡也理解自身不是一個觀光資源豐富的地方，所以由觀光客來自己定義新加坡，其官方網站也提供能夠相當客製化的旅程。 當然，旅遊品牌的建立和直接能夠帶來的觀光客也不盡然成比例。有些國家如美國、泰國，就算不做什麼，也是會有一堆觀光客。一份由Bloom Consulting於二○一一年進行調查，其中前二十五名的國家品牌中，第一名是美國，中國大陸第六名，泰國第十名，香港第十一名，唯三的非歐亞國家就是澳洲、埃及和墨西哥。總共約有一百五十幾個國家/地區參與評鑑。不過沒有台灣的。

  今天是第一天在法政大學上課，上的是「東南亞的觀光管理」(Tourism Management in South East Asia)。一開始上課，老師大概花了十幾分鐘和同學們討論期末旅行的時間。碰巧這週是專題研討，老師邀請了學長助教進行講題為「利用『觀光行銷』來吸引觀光客」(Attract Tourists with “TOURISM MARKETING”)。下面簡單摘要：何謂「觀光行銷」(Tourism Marketing)？觀光，是「旅行」+「休閒」，是一個找快樂的過程；行銷，即市場，即有買方，有賣方，交易的東西可能是商品，可能服務。如此，將「觀光」和「行銷」拼起來，對於「觀光行銷」應該就八九不離十了！ 行銷或者市場，從商品開始演變的。一開始，人們生產出多的東西，而後能夠到市場去交換。接著，人們使用各式銷售技巧讓商品順利售出。最後，就是依照顧客要求，量身打造其會購買的商品。行銷學裡頭的4P, 同樣能夠被應用到觀光中，4P就是產品(product)、產地(place)、價格(price)、促銷(promotion)。其中，在觀光行銷中，產品和產品彼此關連，因為當我們在行銷一個產地或地方(place)時，這個地方也就成為產品(product)了。它可以是實體貨品，也可以是服務或想法，這些構成值得親身經歷的體驗，自然就會有人到訪了。例如：到寺廟去，聞到香、燭，就是一種體驗；到瀑布去，體會一種沁涼的快感，絕對是和在家裡洗冷水澡不一樣的。 我們可以這些地方分為幾類：有趣的建築(新加坡的魚尾獅、馬來西亞的雙子星大廈)、歷史古蹟(馬來西亞的麻六甲、柬埔寨的吳哥窟)、文化設施(新加坡的金榴槤國家劇院)、宗教場所(馬來西亞的粉紅清真寺、菲律賓的教堂)、特殊街區(越南的36行)、公共廣場(泰國的皇家田)、散步路線(緬甸的烏本U Bein橋)、自然山河海(越南的下龍灣、汶萊的象鼻猴)、紀念碑(寮國的凱璇門)或交通運輸系統(泰國的嘟嘟車)。另外，在特殊時節的節慶活動，也是可以作為行銷產品的成份。 關於觀光產品的分析，可以分為核心產品、支持性產品、生活性產品。核心產品包括：觀光景觀、文化(和非營利)景觀、歷史遺址(或紀念碑)、娛樂設施、運動設施、購物；支持性產品包括：紀念品和套裝旅遊、餐廳、住宿、交通、其它；生活性產品則包括：街道(人行步道)、非物質遺產、指標、建築、商站、安全、人員、公園和路徑。 觀光客行為的分析來自幾個因素，可由社會性、技術性、經濟性、生態性和政治性等因素來看。這些因素的分析有些以群體、文化圈為單位、有些以國家為單位。 講者先印製投影片給大家，而且泰文和英文常常有參照，所以上起課來不敢說百分之百吸收，但七八成也是沒有問題的。