在日常生活中，我們經常面臨各種購買決策，從選擇晚餐餐廳到考慮是否購買最新款的智能手機。然而，你是否曾經想過，每一次的購買選擇其實都有其背後的機會成本？簡單來說，機會成本就是你選擇了一項產品後，放棄了其他可能的選擇及其所帶來的利益。
在一篇刊登於《消費者研究期刊》的研究文章中，Shane Frederick、Nathan Novemsky、Jing Wang、Ravi Dhar和Stephen Nowlis 探討了「機會成本忽視」的現象。他們發現，消費者在購買決策過程中往往不會自動考慮那些隱含的機會成本，這對於經濟品牌和高端品牌的市場策略具有重要意義。
這篇研究不僅挑戰了經濟學教科書中關於理性消費者會考慮機會成本的假設，也揭示了心理學研究所支持的觀點：消費者更傾向於只關注明示的資訊。透過多個實驗，研究團隊展示了即使在促使認知努力的情境下，考慮機會成本的提示仍然會顯著影響消費者的購買決策。
本文將帶你深入了解這項研究的背景、方法及其重要發現，並探討這些結果對我們日常購物行為以及市場行銷策略的影響。如果你想知道如何在購買決策中做出更明智的選擇，或者你是一位希望了解消費者心理的市場行銷專業人士，那麼這篇文章將是你不容錯過的精彩內容。
隱含資訊
在購買決策中，需要自行推斷或額外考慮的隱含資訊通常包括以下幾類：
- 機會成本：這是指選擇購買某商品後，無法購買其他商品或服務的潛在損失。例如，選擇購買一台高價位的筆記型電腦，可能意味著無法參加一次旅行或購買其他心儀的物品。
- 長期成本：某些商品的購買成本不僅限於初始價格，還包括後續的維護、保養或使用成本。例如，購買一輛汽車後，還需要考慮燃油費、保險費和維修費。
- 使用頻率和價值：購買某商品後的實際使用頻率和帶來的價值。例如，購買健身房會員卡，若實際使用頻率低，則單次使用成本會很高，這樣的支出是否值得就需要仔細考慮。
- 替代品的價值：市場上是否存在功能相似但價格更低的替代品。例如，購買一款最新型號的智能手機，是否有較便宜的型號可以滿足大部分相同的需求。
- 時間成本：花費在購買和使用某商品上的時間是否值得。例如，選擇購買一台需要長時間學習如何操作的高端相機，相對於選擇一台操作簡便的相機，前者的時間成本就更高。
- 個人偏好和需求的變化：購買決策是否符合長期的個人需求和偏好。例如，購買一款時尚的衣物，可能在短期內滿足了流行需求，但是否會長期穿著則需要考慮。
- 財務狀況及預算：購買某商品是否會影響其他財務計劃或預算。例如，購買昂貴的電子產品是否會影響到應急儲蓄或其他必要支出。
這些隱含資訊往往不會在購買當下立即顯現出來，但它們對決策的合理性和長期影響有著重要的作用。因此，在做出購買決定前，仔細考慮這些隱含資訊有助於做出更全面和理智的選擇。
研究方法
這篇文章的研究方法主要包括一系列實驗研究，旨在探討消費者在購買決策中對機會成本的忽視。以下是研究方法的詳細描述：
- 實驗設計：
- 研究者設計了多個實驗，以測試不同情境下消費者對機會成本的考量。
- 每個實驗中的參與者被隨機分配到不同的實驗組，以確保結果的隨機性和可比性。
- 參與者：
- 實驗的參與者包括大學生和互聯網招募的成年人。
- 例如，實驗1中的參與者是來自亞利桑那州立大學的150名學生。
- 實驗情境：
- 各個實驗中的情境設計旨在模擬真實的購買決策。例如，參與者需要在購買一部DVD、一對耳機或一個咖啡杯等產品時做出選擇。
- 實驗中設計了不同的提示語言，以測試是否提及「保留金錢用於其他購買」會影響參與者的決策。
- 操作變數：
- 研究中的主要操作變數是「機會成本提示」的有無。例如，實驗1中將「不購買」選項描述為「保留14.99美元用於其他購買」。
- 其他實驗還引入了不同的價格差異提示和認知負荷測試。
- 數據收集：
- 研究者記錄了每個實驗中參與者的選擇，以分析機會成本提示對購買決策的影響。
- 此外，部分實驗還要求參與者列出他們考慮的其他用途，以驗證機會成本提示是否引發了對替代選項的思考。
- 數據分析：
- 研究者使用統計方法分析數據，檢驗機會成本提示對購買決策的顯著影響。
- 例如，使用卡方檢驗來比較不同實驗組之間的購買比例差異。
這些實驗方法綜合起來，有效地展示了消費者在購買決策中對機會成本的忽視，以及外部提示如何影響消費者的選擇。
啟示
這篇文章的研究結果帶來了一些重要的啟示，特別是對於教育工作者、行銷專業人士以及消費者自身。以下是幾個主要的啟示：
- 教育啟示：
- 強調機會成本的教育：教育工作者應該在課堂上強調機會成本的概念，並教導學生如何在日常生活和決策過程中考慮機會成本。這有助於培養學生的理性思考能力，讓他們能夠做出更明智的消費決策。
- 實踐中的機會成本：教師可以設計情境模擬或案例研究，讓學生在實際操作中體驗機會成本的概念。例如，在經濟學課程中，讓學生進行模擬投資或購物決策，並分析各種選擇的機會成本。
- 行銷啟示：
- 利用機會成本提示進行行銷：行銷專業人士可以利用機會成本提示來影響消費者的購買決策。通過在廣告中強調選擇便宜商品所節省的金錢可以用於其他有價值的用途，可以增加產品的吸引力。
- 避免機會成本的負面影響：對於高端品牌，行銷策略應側重於突出產品的獨特價值，並減少消費者對機會成本的關注。例如，可以強調產品的長期價值和使用體驗，而不是價格本身。
- 消費者啟示：
- 自我教育和意識提升：消費者應該自我教育，意識到機會成本在購買決策中的重要性。這有助於在面對購買選擇時，能夠更全面地考慮各種選項，避免衝動消費。
- 制定明確的預算和計劃：消費者可以通過制定預算和長期財務計劃來更好地管理資金，確保在進行大額支出時不會忽視其他潛在的重要支出。
- 政策制定者的啟示：
- 提高消費者教育水平：政府和相關機構應該推廣金融教育，讓公眾更了解機會成本的概念，並在日常生活中更好地應用這一知識。
- 保護消費者權益：政策制定者可以考慮出台相關政策，要求企業在行銷和產品介紹中更加透明，幫助消費者做出知情決策。
總結來說，這篇研究強調了機會成本在消費者決策中的關鍵作用，並提出了如何通過教育、行銷策略和政策來幫助消費者做出更明智的選擇。這不僅有助於個人的財務健康，還能促進市場的公平和透明。
Frederick, S., Novemsky, N., Wang, J., Dhar, R., & Nowlis, S. (2009). Opportunity cost neglect. Journal of Consumer Research, 36(4), 553-561. https://doi.org/10.1086/599764